快时尚巨头,一个接一个在中国“消失”

来源:赢商网 05-22 15:18 7950 阅读

曾是风靡全国的快时尚 " 大佬 ",到大甩卖、撤店,ESPRIT 如今的局面令人唏嘘。

今年 1 月,ESPRIT 借着季末折扣,就已经开始频繁打折,且力度不断扩大。4 月中旬,ESPRIT 在线上和线下同时推出了低至 1 折的促销活动。在北京和上海的部分奥莱门店中,甚至出现 "20 件 0.5 折 " 的清仓折扣。有网友大呼," 衣服比抹布还便宜 "

图片来源:微博 @直男什么值得买

目前,ESPRIT 线上所有产品已经下架,部分实体门店已完成彻底清场,剩余的门店也将于本月底前离场。

除了中国大陆全面撤店,ESPRIT 在其他区域也 " 不好过 "。今年 3 月,ESPRIT 母公司思捷环球(香港)宣布,受疫情在欧洲大爆发的影响,集团下属位于德国的 6 间附属公司已申请破产保护。4 月底,除中国大陆外,集团在新加坡、马来西亚、中国台湾及中国港澳共 56 家亚洲门店关闭。

图片来源:shutterstock

虽然品牌陆续撤离亚洲市场,但它仍未放弃中国市场。据悉,此次大规模撤店后,ESPRIT 将对中国大陆的业务进行重整,并以全新面貌继续开展中国市场。

全面关闭大陆门店之后,品牌将如何进行调整?未来它将以怎么样的形象重新登场,又能否在竞争越发激烈的市场中再次崛起?

而对于整个快时尚行业而言,关店、调整早已是 " 常态 ",快时尚品牌在中国市场的路越发艰难,那些曾经火爆的品牌一个接一个地在中国市场 " 消失 "。未来,快时尚品牌想要在市场上立足," 改头换面 " 成为必然趋势。

01

ESPRIT" 卖身 "GXG 母公司

开启 " 全面整容 " 模式

早在去年 12 月,ESPRIT 母公司思捷环球(香港)宣布,间接全资控股的万成资源有限公司与内地著名男装品牌 GXG 母公司宁波慕尚集团合资 1 亿元成立新公司,从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他 ESPRIT 业务。慕尚集团出资 6000 万元持有 60% 权益,负责经营 ESPRIT 大陆地区业务

据了解,思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于 2020 年 6 月 30 日完成,而关闭若干店铺是其中国业务过渡的一部分内容

那么 ESPRIT 中国大陆全面关店之后,慕尚集团将如何进行改造?

针对 ESPRIT 接下来的品牌发展规划,慕尚集团公共关系负责人向赢商网透露:

慕尚将完全重塑 ESPRIT 的渠道、定价、品牌形象和消费者画像

慕尚集团将全权负责其产品设计、营销推广等,将以面积为 100-200 平米的新形象门店,入驻新生代购物中心渠道

图片来源:ESPRIT 中国官方微博

但受今年疫情影响,集团将适当调整线下门店的开店时间和产品的出品时间等,预计下半年之前,不会有具体的品牌改革细则出台。

然而,慕尚集团能否通过此次的闭店改造,让 ESPRIT 重生并回到巅峰时代,有业内人士表示并非易事。

图片来源:ESPRIT 官方商城

02

巨头衰落、疫情重击 ...

快时尚正被年轻人抛弃?

近两年,快时尚品牌在中国市场的风光早已不再,大批的国际快时尚巨头纷纷撤出中国。加上今年遭遇疫情的冲击,头部品牌也遭受重压。

Forever 21 破产;

Newlook、Topshop、Old Navy 因业绩不理想撤出中国;

ZARA 于去年年底,关闭武汉四家店,官方称在改造升级中;

Gap 自 4 月底,账上现金告急,8 万员工停薪 " 休假 ";自 2 月份以来市值已缩水近六成;2020 年第一财季销售额将损失约 1 亿美元;

H&M、优衣库等受疫情影响,今年的营收大跌。

新一代消费方式变了,而快时尚还在 " 吃老本 "

当前,新一代消费主力军 "Z 世代 " 的消费喜好正在改变着整个消费市场,他们喜欢设计感强的服饰,年轻人对时尚的审美已经从追逐大牌同款,演变成喜爱有个性够独特的产品。而多数快时尚品牌 " 唯快不破 " 的打法显然已经过时。

像这次 ESPRIT 的撤店,很多网友都提到 " 款式落后 "、" 设计过时 " 等反馈。也可以看出,还在 " 吃老本 " 快时尚,难以抓住年轻人。

随着国内消费者对服饰质量要求越来越高、审美眼光也越来越挑剔,快时尚需要做出更大的改变来迎合当下市场,而无法适应这一趋势的品牌,则必然走向失败。

线上玩不转,难与消费者靠拢

国内电商的迅猛发展,对快时尚的冲击无疑是一波比一波猛。消费者既喜欢线上购物,同时也追求线下购物的体验。在此情况下,一定少不了线上线下两个渠道的结合。

以门店为核心的国外快时尚品牌,显然还缺乏在线上渠道的优势,即使大多数都开辟了线上业务,也多是以折扣吸引消费者,较少其他互动性更强的营销方式。

而受此次疫情影响,未来线下门店客流恢复还未知,消费者的消费信心恢复也将迎来巨大挑战,靠线上 " 补救 " 的路子还待加强。

国潮正在 " 驱赶 " 国外快时尚

当年流行的服饰审美已经过去,新品牌不断冒出,国外快时尚行业集体进入 " 瓶颈期 "。而最致命的还是国内本土品牌的强势崛起。

2019 年,文化在服饰行业的符号价值越来越高," 国货潮 " 正成为本土服饰品牌的加分项,越来越多高质量、高品位、高颜值的 " 国货之光 " 崛起,如中国李宁、太平鸟、波司登等得到年轻人的喜爱。国潮当道,国外快时尚品牌的式微已然定局。

图片来源:李宁官方微博

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